腾讯新闻《远光灯》 谢婉

春节前后是各大公司离职高峰期，长城汽车在过去很多年也难逃此律，每逢新年开工月，离职员工都会比日常多一些。但与往年不同的是，2024年的春节离职潮来势更加汹涌，一场内部“风暴”或许正在酝酿。

腾讯新闻《远光灯》从多位知情人士处获悉，春节前后，长城汽车品牌公司（包含哈弗、魏、坦克、欧拉等品牌）有多位中高层员工主动提出离职，其中至少有三位副总级别高层员工和超十位科长、部长（总监、高级总监）级干部。

这一波离职员工中，有入职最短至2个月甚至7天的新人，也有超过10年、20年的老长城人。

对于这次离职潮，长城人有不同的猜测和局势预判。

一些员工认为，这不是突如其来的，“谁都受不了长期高压环境”；相反，也有人认为这只是正常的人员流动，长城汽车整车相关业务中有超过700位部长和科长级别员工，少数人的离职“对公司业务没有影响”；还有人觉得，近两年这会是一个持续的过程。

令很多员工不解的是，进入3月，长城汽车内部开始流传更高层领导的职位变动消息，在职员工和离职员工都很难给出传言的源头，甚至有人怀疑“是不是有人故意搞事情”。

而腾讯新闻《远光灯》从知情人士处获悉，长城汽车CGO李瑞峰目前已经不负责国际业务，春节过后，长城汽车国际业务负责人史青科改为直接向长城汽车总裁穆峰汇报。

目前，长城内部一个普遍共识是，引发这场人事风波的导火索应该是去年10月的一场反腐行动，“高层可能要借着这次事情大调整、大换血”。

“董事长已经不信任我们了。”在一位长城汽车员工看来，与那场反腐行动同步开始的组织架构调整，主要目的是换掉一批人，让营销网络重获魏建军的信任。

“流水的高管”：新老长城人大批离职

“听说春节前提的离职，太快了，也就两个月。”由于入职时间短、级别高，长城汽车销售服务中台负责人李芃呈离职的消息很快传到了一位已经离开长城多年的员工那里，他对腾讯新闻《远光灯》称：“其实大家都知道，就是不适应，从外资车企来的更不适应。”

由于在长城时间过短，媒体对李的报道还停留在北京奔驰那段履历：2017年他曾担任过北京奔驰销售服务有限公司CXO（客户体验联盟客户体验官），后转场至林肯，2023年12月加入长城负责销售服务中台部门——距离职前后仅2个月左右。

另外一位离职的副总级别领导是外界比较熟悉的哈弗品牌营销执行副总乔心昱，他在长城汽车工作超过6年。腾讯新闻《远光灯》从知情人处获悉，乔在去年12月底正式提出离职，春节前的1月中办理完离职手续，目前还在竞业期，没有透露下一步规划。

在加盟长城汽车前，乔心昱曾在奔驰、大众任职，2018年9月入职长城后先后担任过魏品牌产品策划部总监、副总经理兼CMO、哈弗品牌营销执行副总经理等职务。

“乔是个有想法的人，但是上不去了。”上述知情人士称，乔心昱的离职与哈弗品牌去年一年的高层变动有关，“哈弗是个大坑，产品多，人际关系复杂，谁干谁难受”。

长城汽车技术中心，作者拍摄于2023年

乔心昱之外，2023年哈弗品牌还经历过一次高层人员变动，上半年原CEO李晓锐离职，直到11月长城汽车官宣技术背景的赵永坡接棒此岗位；而乔最后一次公开露面是在去年11月20日的广州车展期间。

乔心昱入职那年（2018），正是长城汽车密集引入外来人才的“大年”，先后“空降”保定的高级别职业经理人有：东风日产、英菲尼迪背景的文飞、沃尔沃高管背景的宁述勇、一汽-大众奥迪背景的柳燕、北京现代背景的刘智丰、上汽大众背景的李晓锐和上汽、吉利背景的陈思英，前四位曾被业内合称为“四大金刚”。

2个月、5个月、8个月、1年、3年、5年、6年……这些人的任职时间长短各不相同，但目前都已经离开长城汽车。“铁打的长城，流水的高管。”一位前长城汽车高管对腾讯新闻《远光灯》有些无奈地说起这些人的离职，他觉得“老魏（魏建军）不在乎”。

与李芃呈、乔心昱等几乎同时离职的副总级别员工，还有长城汽车用户运营中台负责人顾华军，他从2018年起先后担任过长城汽车数字营销部部长、魏牌用户运营部高级总监和长城汽车用户运营高级总监等岗位。

三位重要岗位副总几乎同时离职，对任何一家公司来说都比较罕见。知情人士对腾讯新闻《远光灯》透露，用户运营中台目前由常尧负责，销售服务中台还没任命接任者；哈弗品牌公司暂时无人接替乔心昱原岗位。

除了上述三位副总，长城汽车2024年的开年离职潮中也有10年、20年以上的老长城人。

腾讯新闻《远光灯》从知情人士处获悉，春节前后，长城汽车公关总监范晓峰、哈弗猛龙营销总监梁戈、魏牌品牌高级总监吴昊等超10位部长、科长级员工都已经提交离职或已离职，主要涉及魏品牌和哈弗品牌的销售、公关传播、市场营销等岗位。

“老长城人走了，说明想开了。谁能受得了层层汇报，层层挨骂？”一位在长城汽车工作多年的员工觉得，二十多年的“老保定”开始松动后，今年长城汽车可能会流失不少一手培养出来的人才。

也有另一种声音觉得，离职只是个人选择。“去年长城汽车销量没能达预期，但是利润达预期，有些人是可以拿到分红，所以离职也正常。”知情人士对腾讯新闻《远光灯》透露，针对此轮离职潮，长城汽车决定严格实施竞业协议，科长以上几乎都签了半年的竞业协议。

一场反腐引发的组织“重构”：“又回到过去了吗？”

离职潮并非突如其来，一些前兆其实有迹可循。

上述多位与腾讯新闻《远光灯》沟通过的知情人士都在言谈间提及了2023年的一起内部反腐事件，在他们看来，此事后，魏建军对整车业务的市场营销工作产生了非常大的质疑。此后，在10-12月内，长城汽车整车业务的品牌营销相关组织悄然且迅速地展开了新一轮的组织架构和人员调整。

去年11月1日，李瑞峰在其个人社交平台上公布了最新人事任命：刘艳钊兼任魏品牌和坦克品牌总经理，负责魏品牌及坦克品牌全面管理工作；赵永坡将出任哈弗品牌总经理，主责哈弗品牌全面管理工作；原坦克500的商品总监谷玉坤将担任坦克品牌执行副总经理。

据知情人士称，在去年12月底的一次内部会议上，穆峰和李瑞峰宣布长城汽车整车业务单元里的大中台部门组织架构调整方案，由此前的5大中台变成7大中台，目的是资源优化整合、提升效率，避免权力集中。另外，魏建军认为，长城汽车的品牌营销认知落后和保守，希望内部向吉利、华为、理想等企业学习，更好地运用直播、短视频、社交平台塑造品牌并实现销量转化。

腾讯新闻《远光灯》获悉，长城汽车整车业务在原有的公关传播中台、渠道发展中台、用户运营中台、销售服务中台、数智化中台基础上，新增终端运营中台和新媒体直播中台，人员调整和协同工作方案仍在进行。

“有些人是会上才知道自己被分到了中台，还有很多人的调整没确定；同时，有些人要双向汇报，在中台部门和品牌公司兼岗。”据长城汽车员工回忆，那天的会议时间不长，两个小时左右，先是用20多分钟时间通报内部贪腐案例，紧接着是穆峰和李瑞峰发言，最后公布中台调整方案和人员名单。

长城汽车的这次组织架构调整并不是一个全新尝试，更多是在原来的架构上“打碎了重构”。

2020年11月，长城汽车正式对外宣布“一车一品牌一公司”全新3.0版本组织架构理念，希望借助互联网公司的策略，从组织架构上助力长城汽车的转型；2022年6月，魏建军曾对外系统介绍过3.0版本组织架构的出发点和背后逻辑。

“关于组织创新，基本上的组织模式就是把组织划小，打造强后台、大中台、小前台，这么一个组织架构。”魏建军的构想是通过“强后台”储备更加前沿的技术，“中台”则属于支援部门，是商品研发类和传统模式下的营销网络，小前台就是外界熟知的哈弗、魏、坦克等品牌组织。

据一位中层形容，按照2020年的组织调整预期，大中台和小前台的协同模式应该是这样运作：以哈弗品牌某款新车型推出为例，首先是哈弗品牌内部从运营管理、商品管理、品牌策划、销售管理等部门抽调人员成立作战单元，作为支持部门，大中台5大部门也会根据需求派驻相应的BP（Business Partner业务合作伙伴）到各车型品牌作战单元，共同完成一款新车从推向市场到售卖给用户的全流程。

但实际执行过程比这个预设复杂得多。随着车型增加，几个品牌组织架构里的作战单元也开始增加，大中台和小后台的人员交叉、重叠也越来越复杂，“有时候分不清谁是中台来的，说不清楚中台和作战单元里的人各自应该做什么”。

在多位内部人士看来，去年底的架构调整说明大中台和小前台的组织构想并没有成功实施落地，去年的贪腐事件只是揭开了问题的“冰山一角”：中台的辅助作用不大，反而造成了部门权力的扩大和集中，这里有组织架构的不合理存在，也有“人与人之间的信任问题”。

但目前，新一轮组织调整后，大中台和小前台的人员归属、协同模式等细节都没有最终确定。

长城汽车股份有限公司大楼，作者拍摄于2023年10月

据知情人士透露，去年底前长城汽车有一段代理公司真空期，内部员工需要亲力亲为各种方案，在层层汇报、审核、批评、修改的高强压下，有些人最终选择离开，有些人仍在不安中等待最终的调整安排。

今年5月，坐落于保定爱情广场旁边的新长城汽车股份大楼将正式启用。一位常年在北京-保定两地工作的长城汽车员工说，近期北京亦庄办公室午休时间被缩短为一个小时，越来越多的人被要求长期在保定办公，“这是又要回到过去了吗？”

技术狂魏建军的坚守、焦虑和无奈

掌舵长城汽车25年以来，每个长城人眼里都有一个不同的魏建军。

他是技术狂、赛车手、车迷，也是这家公司的铁腕掌门人，在任何大小事情上魏建军都拥有“一票否决权”。在私下，大家多数称他为“老魏”，如果在公司大楼里遇到，员工们会不自觉地停顿一下脚步，有力又小心翼翼地喊出“董事长”三个字。

在外部，魏建军给人留下的印象是体面、果断、头脑清醒和接地气。在一次公开场合，魏建军说员工可以叫他“军哥”，提出3.0版本组织架构后，魏建军希望在内部打造更互联网的氛围。

不了解和没见过魏建军的人，即使只有一面之缘，也能从外表和穿着看出他是一个超自律的人：严格控制饮食和保持一定运动量，岁月似乎没有在他身上留下太多痕迹，衬衫、西裤上几乎没有一条多余的褶皱。

一位长城汽车老领导说，就像严格要求自己那样，对这家公司，魏建军同样有一套不成文的铁律：“饿谁不能饿技术”。从长城汽车成立到至今，技术部门是最幸福的也是被骂得最多的部门，“他就好这个，舍得花钱，研究得深”。

在去年11月几大品牌负责人的调整中，魏建军有意让内生型和技术型人才走到前台，但业内认为，这是一种保底竞争策略，技术是他的底牌，也是“最后一张牌”。官方解读是，长城汽车进入了以技术发展为基础、以品牌力为护城河的全新阶段。

“‘老魏’最相信技术口的人。”多位长城汽车员工的感受是，调整半年内里新一届管理层还在“适应”，但是随着技术型领导的权力扩张，工程师思维和市场营销思维的隐形矛盾越来越深，为了解决旧问题，新问题也在不断显现。

“长城有人才，但长城没体系。”一位长城汽车前高层认为，这么多年魏建军是董事长，同时也在承担工程师、产品经理甚至是更多角色，他对技术的执念造成了长城汽车内部的高压：“他扎得太深，评车的会几乎都参加，参与大大小小很多事情的决策，给高管们压力太大，下面人不敢担事，都在等上面人拍板。”

“长城技术不差，但是产品规划没有延续性，为了销量，没有想清楚产品定位就推新车型，产品序列说变就变，最后导致品牌失去原有的定位和灵魂。”去年9月，一位前哈弗品牌员工曾对腾讯新闻《远光灯》分析，长城汽车转型慢、转型难，不是因为魏建军没有预见产业发展趋势，更多是战略定力不及竞争对手所致。

据多位长城汽车内部员工描述，长城汽车“二号人物”王凤英离职后，内部管理几乎就变成了魏建军的“一言堂”，也有人认为，“长城汽车没有实际意义上的战略部，车型规划多数都是老魏说了算。”

外部竞争越是白热化，内部的各种“变”越是频繁。“他让底下人都研究，自己也研究，对很多具体的营销传播策略提出意见，你想想做事的人压力有多大？方案层层改。”

大的战略方向上，近五年内长城汽车有过一次明显的转变。

2019年上半年，长城汽车净利润同比下滑近60%，魏建军的解释是，面对竞争坚持“让利不让市”，长城增加了很多品牌营销动作：“宁可干着等，不能等着干，只要市场在，就有未来，如果市场没有了，还如何谈论未来？”

2023年，长城汽车的品牌基调改为“长期主义”。“长城汽车追求有质量的市场份额，永远会秉持真正对消费者造车的初心。相比一些为了资本市场的诉求，而亏损卖车、低价卖车的现象，都不利于市场健康，更不会长久。”穆峰在去年上海车展期间解释称，“长城汽车当然也会面临这样的一些抉择，但最终结论是，长城汽车一定会坚持长期主义、价值主义以及诚信主义。”

腾讯汽车《远光灯》获悉，在今年2月一场内部年会上，魏建军重申长城汽车应对竞争的策略是积极调整产品结构，不会以利润来换市场，要保持现金流的健康。与会的一位员工认为，保利润是没错，但今年销量目标挺高，多人离职也许跟这个有关——“奇瑞、比亚迪的量蹭蹭涨，长城的份额一直在流失，利润达成也会更难。”

过去几年，除了坦克300车型，长城汽车没能成功塑造出更多爆款单品。2023年，长城汽车未能完成销量目标，以123万辆销量排在比亚迪302万辆、奇瑞188万辆、吉利168万辆之后。今年1-2月，奇瑞、比亚迪、吉利和长城分别完成34.8万辆、32.2万辆、32.4万辆和17.5万辆的销量，长城与其他三家企业的差距正在拉大。

一位长城汽车前高层的观点是，魏建军在管理上的“细”和“变”可以理解，他经历过“拧螺丝”的时代，现在市场在变，大众、丰田也都在调整，新势力企业一个一个参赛，“老魏也焦虑无奈”。但是，在他看来，怎么能在这种战略摇摆中保持长城汽车原有的优势，最终还要看有没有一套体系和人才支撑，“跟抓沙子一个道理”。

近几年，当各路友商老板亲自上台争夺流量和销量时，魏建军鲜少出现在长城汽车新车发布会上，也几乎不对外发言或露面。

2023年世界互联网大会期间，魏建军打破了沉默，他认为互联网带来了便利但烦恼也不少，现在的互联网水军风气对长城汽车这样简单的制造业不公平，甚至爆粗口炮轰友商和水军：“我们也在研究我们的友商，天天带节奏……莫须有的那些东西，非常TM没底线，非常肮脏…一帮水军……中国最优秀的企业水军是最强大的。”

过去三十多年，魏建军一直坚持技术为基础的逻辑，2023年他在央视一段采访中提到，长城的造车逻辑是靠制造、靠技术、靠扎实的产品，有些企业靠的是资本市场，这是两个维度。

“有的时候觉得我们很聪明，有的时候我们认为自己很傻，实际上我还是选择更傻的那个维度。”说到这里，魏建军略有些迟疑地说，我们那时候缺乏技术，总是羡慕甚至是仰慕外资，三十多年前的感受和现在不一样，可能那个烙印更深，所以总是在技术上不遗余力的去突破。

坦克700 Hi4-T上市前，2月23日，坦克品牌执行副总经理谷玉坤在社交媒体上发出了魏建军的朋友圈截图称，“魏总难得发朋友圈，坦克团队获得了表扬，其实何止图上这一次，每周的评审，魏总现场都查得太细致了，每一个改进点都要落实到位。”

魏建军灵魂拷问坦克700显然是坦克团队的营销策略，但在一位哈弗品牌员工看来，能让魏建军亲自下场营销的前提“一定要想方设法达到他的预期，否则他不可能妥协”。

3月10日，魏建军出现在坦克700 Hi4-T限定版用户交付仪式上。腾讯新闻《远光灯》获悉，随着组织架构调整和营销策略转变，魏建军或将重返社交平台，亲自站到营销第一线。

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